Richard Prince

Durante décadas o American Cowboy destacou-se no trabalho de Richard Prince, desde as icónicas imagens de Marlboro Man que o artista reformulou e mostrou durante os anos 80, passando por uma série de obras esculturais, fotográficas e digitais que exploram uma variedade de medias em que o cowboy aparece na obra de Prince, um dos seis artistas contemporâneos mais importantes do mundo.  O mito do cowboy solitário no Oeste selvagem surge agora num livro do curador e coleccionador Robert Rubin. Os anúncios da Marlboro são uma pedra de toque clássica, mas Rubin também investiga as fotos de Leonard McCombe para a revista LIFE . O livro também inclui imagens de westerns clássicos de Hollywood. Prince é um artista que se posiciona como um profeta da era digital, explorando os incontáveis ​​pontos de contacto do moderno arquivo de imagens recontextualizadas. Rubin parece entender intuitivamente o tempo profundo e as infinitas facetas da obra de Prince em toda a cultura americana, a violência e a sexualidade, as suas lendas e as imagens que elas produzem.
 Em meados dos nos 70, Prince estava trabalhando na Time Life Publications (agora Time Inc.), vasculhando as publicações diariamente, quando começou a ver o potencial artístico nos anúncios do Marlboro Man. Apaixonado com a descrição simples e sugestiva de um arquétipo americano, ele fotografou os anúncios, ampliando-os e cortando o texto. Prince nunca creditou os fotógrafos originais (embora, principalmente, os anúncios originais também não). Eliminou o contexto comercial das fotografias e apresentou-as numa galeria, tornando as imagens "artísticas" de uma maneira que o trabalho de Clasen para Marlboro nunca foi. Em 2014, uma das obras apropriadas de Prince  obteve US $ 3,7 milhões num leilão da Christie's. O trabalho de Prince é um exemplo extremo da apropriação, um assunto que Roland Barthes desconstruiu nos seus ensaios de série sobre a cultura pop como mitos modernos..Richard expressou o seu desprezo pela análise de Barthes que era muito tonta, na linha de "roubar" dos anúncios e chamar-lhe "apropriação" . Prince é talvez o artista mais importante que trabalha na reapropriação e foi o tema de uma retrospectiva, intitulada Spiritual America, no Guggenheim em 2007, a valência de sua motivação não é tão fácil de categorizar quanto uma simples crítica à ideologia americana. Em um artigo sobre seu trabalho, Eleanor Heartley questiona a intenção de criticar os mitos das imagens apropriadas. Ela se pergunta se o trabalho de Prince deve ser considerado uma crítica à ideologia americana masculina ou se é uma celebração dela.